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618 促銷激戰 熱水器何時才能走出價格泥淖

  • 時間:2020年06月09日
  • 來源:家居寶
  • 類別:家居資訊
摘要:又逢“618”,今年的年中大促與往年格外不同,因為疫情影響,消費者收入不達預期,消費信心嚴重不足,目前政策導向一直是多措并舉刺激經濟復蘇,涉及消費端且熱度較高的有各地發消費券,還有近幾天爆火的地攤經濟。?

又逢“618”,今年的年中大促與往年格外不同,因為疫情影響,消費者收入不達預期,消費信心嚴重不足,目前政策導向一直是多措并舉刺激經濟復蘇,涉及消費端且熱度較高的有各地發消費券,還有近幾天爆火的地攤經濟。在家電行業長期以來“不促不銷”的大環境下,“618”大促市場表現,體現的不僅是消費回暖情況,更是企業完成指標的重要時刻,競爭異常激烈。

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二、產品迭代型創新。1.單品化向方案化發展。熱水器產品從現在的單提供熱水功能向提供全屋用水解決方案發展,功能包括提供熱水,凈化水、軟化水質,供暖等,不限于此,為消費者提供整體化的產品方案。2.智能化。隨著互聯網、5G、物聯網等技術的成熟,熱水器產品向整體智慧衛浴發展,從消費者需求出發,構建衛浴生態閉環。3.增加服務附加值。采取產品+附加服務的模式,售前提供產品設計安裝方案,售后提供維修養護服務,既提高了產品價格,也提高了客戶粘性和服務滿意度,一舉多得。

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短期內熱水器產品價格競爭態勢不能得到有效改善,但從長期來看,價格之爭必然會結束,而何時才能真正走出,需要需求、產品和消費者多個方面助力。

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三、消費者需求改善。消費者對于產品功能的需求決定了最終會為產品花多少錢。從目前的表現來看,熱水器的百戶擁有量為85臺,普及度已經較高。隨著更新需求占比提升,消費者對于產品功能需求升級,再加上產品自身不斷迭代創新,將會有效推進熱水器升級趨勢。

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綜上,價格競爭確實給消費者帶來了實惠,但對行業產品研發升級是明顯的消極影響,不利于行業良性發展。如何結束這種現狀,何時才能結束,需要政策環境、企業發展、消費者意識、產品創新等多方面助力,天時地利人和,缺一不可。

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一、城鎮化進程加速。中國城鎮化率從改革開放之初的17.92%提升到2019年的60.6%,這意味著幾億農村人口流入城鎮居住就業,釋放出大量的消費需求。未來,在國家政策帶動影響下,如果城鎮化進程加速,將會有巨大的家電需求釋放。

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熱水器市場的價格之爭由來已久,總結來看,主要受五個方面影響:

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五、成本影響。產品成本和營銷費用都是影響價格的重要因素,據了解,普通電熱成本在400元左右,從目前主流品牌推得低價產品來看,40L產品499元,50L549元,60L599元,利潤空間已經很小。燃熱產品成本高于電熱,價格也要明顯高于電熱,仍有一定壓縮空間。

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一、供需關系影響。經濟學理論里講到當供給大于需求時,產品的價格會下降,當需求大于供給,則價格會上升。從目前的市場情況來看,城鎮仍是熱水器主力市場,受房地產市場影響,目前處于階段性的供大于求狀態。農村受使用習慣和安裝環境限制,普及程度雖然比較低,但需求量有限,供給也暫時大于需求。

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三、品牌競爭激烈。熱水器市場品牌數量眾多,占比集中在頭部和中部品牌,TOP10品牌集中度在90%左右。頭部品牌各自優勢明顯,專業性品牌依靠自身品牌力和產品力,市場地位穩固,綜合性品牌在經營效率上更勝一籌,產品性價比更高。企業的份額之爭較為激烈,而價格戰最直接有效,在頭部品牌間份額差距沒有形成壓倒性優勢之前,市場價格仍將持續下行趨勢。

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來源:奧維云網

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618本身就是針對價格優惠的促銷活動,價格競爭激烈程度不言而喻。電熱和燃熱千元以下產品已經比比皆是。從本次大促活動主推產品來看,雙膽速熱電熱水器作為電熱高端發力方向,主流品牌產品價格低至1299元。零冷水燃熱是近幾年溢價能力較好的產品,促銷期多款產品低至1600元左右,甚至更有搶購五折1149元。低端賣白菜價,中端賣低端價,品質產品賣中低端價,優惠力度較大。

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四、產品同質化。電熱產品圍繞速熱、雙膽、健康等功能升級,燃熱圍繞水溫調節、零冷水、降噪、健康等趨勢優化升級,缺少革新性技術。燃熱的零冷水是目前市場上最熱門的產品,但是并不涉及技術創新,且零冷水滲透率已經很高,據奧維云網(AVC)監測數據顯示,2020年1-4月,線上零冷水滲透率20.6%,線下更高達33.0%,普及程度較高,溢價能力減弱。

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受多種因素影響,熱水器市場價格競爭持續白熱化狀態。從2020年1-4月來看,電熱的價格競爭趨勢漸緩,各容積類型均價下降空間有限,燃熱的價格之爭加劇,各產品類型均價下降十分明顯,16L作為占比超過40%的主銷產品,降價幅度較大,線上降幅482元,線下市場下調637元。

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二、產品屬性影響。熱水器是典型的功能性產品,消費者對產品功能了解不足,需求單一,主要的功能訴求就是提供熱水,這大大減緩了產品升級的速度。

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